Best Practices: Call-To-Action-Tipps für Onlineshop-Betreiber – So klappt es mit dem CTA

Der Call-To-Action kann den letzten und entscheidenden Impuls geben, um einen Interessenten zu einer Handlung zu führen, die den Marketing-Zielen der jeweiligen Website dient.

Nimmt man das AIDA-Modell, dann ist der CTA dasjenige Element, mit dem einem potenziellen Onlineshop-Kunden der wichtige Schritt ermöglicht wird, ein einmal gewecktes Verlangen in eine Aktion zu verwandeln. Kurzum: Die Bedeutung des CTA ist immens.

Dieser Fachbeitrag entstand mit der Unterstützung von Julian Kleinknecht von ConversionBoosting.com. Er ist Experte für Web-Analyse und Website-Testing!

• Was ist der CTA überhaupt?
• Arten des Call-To-Action bei Onlineshops
• Der CTA auf der Landingpage
• Der Call-To-Action für die Newsletter-Anmeldung
• CTA: Die Hürden für Kunden sind manchmal sehr hoch
• Bedeutung des Call-To-Action im AIDA-Modell
• Bedeutung des CTA nie unterschätzen

Vereinfacht ins Deutsche übersetzt, bedeutet „Call to Action“ schlicht „Aufforderung zum Handeln„. Mit dem CTA soll der potenzielle Kunde also dazu gebracht werden, eine bestimmte Handlung durchzuführen.

Im Onlineshop führt der CTA meistens zum Kauf. Aber es gibt natürlich weitere mögliche Aufgaben. Bringt beispielsweise eine Werbung den potenziellen Kunden zunächst auf eine Landingpage, hat der CTA vielleicht die Aufgabe, ihn erst einmal von der Landingpage weiter in den Onlineshop zu führen.

Ein CTA kann daneben unter anderem dazu auffordern, einen Anbieter anzurufen, was sich bisweilen bei Dienstleistern wie Handwerksbetrieben anbietet. Oder er lädt dazu ein, sich für einen Newsletter zu registrieren.

Letztlich geht es beim Call-To-Action stets darum, dass der Betreiber einer Website mindestens ein Marketingziel für die jeweilige Internetseite definiert hat und der CTA den potenziellen Kunden dazu auffordert, im Sinne dieses Marketingziels zu handeln.

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Auch, wenn man den Blick auf den CTA im E-Commerce und bei Onlineshops verengt, bleibt mehr als eine Art von Call-to-Action übrig.

Mit einem Onlineshop und seinen einzelnen Seiten sind stets mehr als nur ein Marketingziel verbunden. Oberstes Ziel ist sicherlich immer der Verkauf. Allerdings gibt es diverse Ebenen, die ein Konsument bisweilen bis zum Kauf durchläuft. Und auf all diesen Ebenen können Call-to-Action als aufforderndes Element verwendet werden.

Nehmen wir beispielsweise eine Landingpage. Besucht ein potenzieller Kunde solch eine Landingpage in einem Onlineshop, hat ihn vielleicht eine Suche auf Google dorthin geführt – im Beispiel „urlaubskredit berlin“.

Der Suchende kommt also bereits mit einer relativ exakten Vorstellung davon, was er eigentlich sucht. Die Landingpage zeigt ihm:

• Hier bist du richtig!
• Wir führen dich dorthin, wo du bekommst, was du suchst!

Der Call-to-Action enthält die Botschaft: Wenn du auf mich klickst, wird dein aktuelles Bedürfnis erfüllt. Allzu lange möchten die wenigsten auf solch eine Bedürfniserfüllung warten.

Der Call-to-Action sollte dafür besonders auffällig gestaltet sein. Am besten springt der CTA dem Besucher förmlich ins Auge!

Ein weiteres Beispiel für einen Call-to-Action in einem Onlineshop ist die Aufforderung zum Anmelden für einen Newsletter.

Das kann am Ende des Bestellprozesses durch das simple Setzen eines Häkchens geschehen oder durch ein separates Feld im Seitenbereich des Shops.

Die letztgenannte Möglichkeit stellt für den Besucher eine höhere Hürde dar. Der CTA wird auch hier zum letzten Impulsgeber, der bestenfalls dafür sorgt, dass aus einem Interessenten auch wirklich ein neuer Newsletter-Empfänger wird.

Immer beliebter werden Lightboxen, die nach einer gewissen Besuchszeit oder beim Versuch die Website zu verlassen auf dem Bildschirm erscheinen und zur Newsletter-Anmeldung auffordern.

Diese überraschend auftauchenden „PopUp“-Layer werden von manchen Nutzern als aufdringlich empfunden. Durch das hohe Maß an Aufmerksamkeit, das mit ihnen einhergeht, ist die Newsletter-Anmeldequote mit ihnen aber recht hoch!

Es gibt viele weitere Bereiche im Onlineshop, in denen ein CTA sinnvoll oder gar notwendig ist. Die bekannteste Variante ist sicherlich der (Kostenpflichtig-)Kaufen-Button auf der Produkt-Detailseite oder im Warenkorb-Kasse-Prozess.

Der CTA sollte gut sichtbar auf der Seite platziert sein und in seiner Nähe sollten vielleicht nochmals Elemente platziert werden, die die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Das können Informationen zu möglichen Ratenzahlungen sein, Hinweise auf schnelle Lieferzeiten oder Trust-Elemente wie Gütesiegel, die zeigen, dass man den Shopbetreibern wirklich vertrauen kann.

Als Shopbetreiber muss man sich bewusst sein, dass jeder CTA für den potenziellen Kunden eine gewisse Hürde bedeutet, die er überspringt … oder eben nicht. Solche Hürden sind unterschiedlich hoch!

Fordert der CTA den Kunden auf, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, ist das erst einmal nur eine mittlere Hürde. Soll er mit dem Klick auf den CTA dagegen einen Kauf verbindlich abschließen, ist die Hürde deutlich höher. Das gilt für potenzielle Neukunden nochmals mehr als für Bestandskunden.

Neukunden müssen vor dem Klick auf den CTA, der einen Kauf auslöst, eventuell persönliche Daten preisgeben. Dafür ist einiges an Vertrauen nötig in jemanden, den der Neukunde bisher kaum kennt. Hier könnte es sich anbieten, vertrauensbildende Elemente (z.B. Trust-Elemente wie ein Trusted-Shops-Gütesiegel) in der Nähe des CTA zu platzieren.

So lässt sich möglicherweise vorhandenes Misstrauen potenzieller Kunden beseitigen. Letztlich gilt: Je höher die zu überspringende Hürde für den Kunden, desto überzeugender müssen der CTA und sein Umfeld sein.

Die Phasen, die ein Kunde in einem Onlineshop vor einem Kauf durchläuft, lassen sich gut mit dem sogenannten AIDA-Modell erklären.

1. Attention – Ein Produkt muss erst einmal die Aufmerksamkeit des Onlineshop-Besuchers erregen.
2. Interest – Aus der Aufmerksamkeit sollte dann ein Interesse entstehen.
3. Desire – Aus dem Interesse wird Verlangen.
4. Action – Anschließend sollte es für den Besucher möglichst einfach sein, diesem Verlangen eine Aktion folgen zu lassen, die in seinem Sinne und im Sinne des Onlineshop-Betreibers ist.

Das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) ist eins der grundlegenden Marketing-Prinzipien, wobei es im Einzelnen strittig ist, ob es überall – wie dargestellt – angewendet werden kann.

Die grundsätzliche Aussage, die das AIDA-Modell vermittelt, ist jedoch weitgehend akzeptiert. Ein Interesse muss geweckt und vertieft werden und schließlich muss man den potenziellen Kunden in die Lage bringen, seinem Verlangen durch eine Aktion Ausdruck zu verleihen. Diese letztgenannte Aufgabe ist die des Calls-to-Action.

Verschiedene Tests haben die Bedeutung eines optimierten Call-to-Actions gezeigt. Den CTA zu optimieren, bedeutet oftmals vor allem, die ideale Position zu finden.

Findet man die Idealposition, kann das die Conversion-Rate (verglichen mit dem CTA in der Anfangsposition) durchaus um 20% oder teils sogar um bis zu 50% steigern.

Weitere mögliche Veränderungen rund um den CTA können die Form und Größe sowie das Umfeld des CTA betreffen. Immer wieder bringen Conversion-Optimierer auch die Farbe des CTA ins Spiel, wenn es um dessen Optimierung geht. Da sind sich die Kollegen aber durchaus uneins. Klar ist nur – Farben wirken auf Menschen!

Diesen Blogbeitrag haben wir auch als Podcast-Episode veröffentlicht. Bei Apple Podcasts, Podigee, Deezer und auf Spotify sind wir mit unserem Podcast „Happy Optimizing“ aktiv. Möchten Sie sich den Beitrag lieber anhören, dann nutzen Sie den folgenden Play-Button oder abonnieren Sie uns auf der Podcast-Plattform Ihrer Wahl 😉

Fassen wir zusammen: Der Call-to-Action ist eines der grundlegenden Elemente in einem Onlineshop. Er kann den Ausschlag geben, ob Interessenten auch tatsächlich zu Käufern werden oder nicht. Man sollte ihm daher einiges an Aufmerksamkeit widmen. Ignorieren Sie ihn nicht!

Wenn sie noch mehr über ihn wissen möchten: Das Unternehmen ConversionBoosting hat dem Call-to-Action einen Praxisguide mit vielen nützlichen Informationen gewidmet.

Für alle Website-Betreiber, die eher noch am Anfang stehen, bietet ConversionBoosting einen E-Mail-Kurs zu den „Grundlagen der Website-Optimierung„. Der kostenlose und werbefreie Kurs besteht aus zehn Lektionen, jeweils mit einem Theorie- und einem Praxisteil.

Im Abstand von drei Werktagen erhält man per E-Mail Lektionen mit Basiswissen zur Website-Optimierung, zu Text- und Bilder-Auswahl, Webanalyse und Testing: http://conversionboosting.com/mailkurs/.

Wir sind uns sicher, dass Sie auch diese Blogbeiträge spannend und nützlich finden:

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